Fin d'ING en France : le couronnement de Boursorama Banque

Pendant près de 15 ans, Boursorama Banque et ING (ou ING Direct à sa grande époque !) étaient les deux locomotives de la banque en ligne en France.

Or, depuis la décision d'ING de se retirer de ce marché français en 2022 au profit de sa grande rivale Boursorama Banque, cette dernière écrase tous les compteurs de manière insolente. Comment en est-on arrivé là ? Notre analyse sur le vainqueur et le vaincu...

SOMMAIRE

• ING : mais que s'est-il passé ?
• Pourquoi Boursorama Banque est la reine indiscutable des banques en ligne
• Les chiffres commentés de la migration ING vers Boursorama Banque

ING : mais que s'est-il passé ?

A ses débuts dans les années 2000, ING ne proposait que du livret d'épargne. Mais attention, dopé aux intérêts ! Ainsi, le livret ING a beaucoup contribué à la période d'or des "supers livrets". Eh oui, comme les dinosaures, ils ont bien existé !

D'un point de vue commercial, la réussite a été totale avec des centaines de milliers d'ouvertures et en se basant sur ce succès, ING Direct a donc tout naturellement pris le chemin de construire une banque en ligne.

La promesse ? Une banque en ligne haut de gamme, moderne, compétitive et simple d'utilisation. Et cette recette a parfaitement fonctionné, tout du moins jusqu'à l'arrivée du millionième client à fin 2015. La première banque en ligne à atteindre ce cap symbolique !

Et depuis cette célébration en grande pompe, ING a cessé de communiquer sur ses chiffres d'acquisition. Or, de notre point de vue, c'est aussi à partir de ce moment que la qualité générale des services s'est grandement détériorée...

Voici les principaux points qui ont contribué à sa perte :

• Manque d'écoute de la clientèle : malgré la demande à cor et à cri d'ajouter Apple Pay, l'intégration de ce service a pris des années, un délai jugé comme indigne par beaucoup de clients qui pensaient que ING était une banque en ligne haut de gamme...
• Des problèmes techniques : le changement d'espace client a été particulièrement long et douloureux, la faute à des bugs techniques à répétition. L'application mobile, une grande fierté d'ING lors de son lancement, est devenue rapidement la risée des avis clients
• Du marketing en perte de vitesse : erreurs grotesques sur le site, manque de considération des partenaires commerciaux et perte de dynamisme commercial, il y a beaucoup à dire sur ce sujet
• Une concurrence plus forte que jamais : outre Boursorama Banque et ses ambitions débordantes, de nombreuses néobanques, comme Revolut, N26 ou Lydia ont donné un coup de vieux à l'établissement bancaire pendant ces années folles dans l'industrie bancaire

Certes, dans ce contexte, ING a fini par réagir, par exemple via le changement de son emblématique carte Gold Mastercard. Toutefois, cela n'a pas suffi, et alors que le nom ING était synonyme d'expérience haut de gamme à ses débuts, l'image de marque n'était plus un gage suffisant pour recruter en masse de nouveaux clients.

Et avec une concurrence exacerbée où l'innovation et les offres commerciales prenaient beaucoup de place, ING s'est retrouvée en queue de peloton. C'est donc logiquement que l'annonce de son retrait du marché français cette année ne nous a pas beaucoup surpris.

Le repreneur ? L'inévitable Boursorama Banque, qui pendant ces mêmes années, a assommé la concurrence, au point de dépasser ING en nombre de clients et prendre une avance presque irrattrapable à 4 millions de clients...

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Pourquoi Boursorama Banque est la reine indiscutable des banques en ligne

A Nextbanq, cela fait plus de 15 ans que nous suivons au quotidien l'évolution de la banque en France. Et s'il y a bien un établissement qui nous a donné beaucoup de travail, c'est Boursorama Banque !

Pour faire simple :

• Un rythme d'innovation extrêmement élevé, bien supérieur à celui des néobanques dont c'est censé être le point fort
• Des tarifs considérés comme les plus bas de France depuis plus de 14 ans
• Une gamme de produits très complète et vivante (financement Cli€, PER, assurance vie, etc...)
• Une agressivité commerciale extrême, que ce soit à travers les offres promotionnelles, le parrainage ou encore les campagnes de communication avec Brad Pitt ou Mike Tyson

Bref, pour toutes ces raisons, cela fait des années que nous considérons Boursorama Banque comme la meilleure banque en ligne dans notre classement.

Et si l'identité de la 2ème place peut varier, l'écart avec Boursorama Banque reste toujours considérable. Certes, cette domination sans partage implique un service client pas toujours très accessible.

Mais rejoindre une banque en ligne signifiant surtout un besoin d'autonomie, nous considérons que cela ne remet pas en cause sa position dominante, dans la mesure où les clients Boursorama Banque bénéficient de tous les outils nécessaires pour gérer leurs comptes, toutes banques confondues !

A vrai dire, il y a là une vision qui nous plaît énormément : celle d'investir énormément pour se rendre indispensable dans tous les domaines. Par exemple, aucune banque ne propose encore l'archivage automatique des factures ou des outils de gestion de budget et de patrimoine aussi développés.

C'est pour cette raison que nous sommes confiants sur l'arrivée de la carte virtuelle, seul manque majeur à nos yeux.

Mais à la fin, les chiffres ne mentent pas. Avec plus de 4 millions de clients, il semblerait que nous ne sommes pas les seuls à partager cette opinion. Et avec le rachat du portefeuille client d'ING, il n'est maintenant pas exagéré de parler de couronnement...

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Les chiffres commentés de la migration ING vers Boursorama Banque

A l'occasion d'un long communiqué de presse, nous apprenons beaucoup d'informations intéressantes.

Tout d'abord, fidèle à sa réputation, Boursorama Banque n'a pas lésiné sur les moyens pour séduire les clients ING. Outre un parcours client automatisé pour rendre la migration facile, jusqu'à 320€ de bonus étaient ainsi à débloquer.

Le revers de la médaille est que le déluge d'appels a probablement contribué encore plus à une détérioration de l'accessibilité au service client (si on s'en fie aux nombreux avis sur le net). Toutefois, on peut maintenant penser que cette période de transition soit terminée.

Il faut dire que d'après les chiffres, le succès est bien au rendez-vous.

Deux clients d'ING sur trois ont ainsi accepté de rejoindre Boursorama Banque, soit un total de 310 000 nouveaux clients pour la banque en ligne de la Société Générale. Pour les motiver dans cette démarche, le bonus moyen versé a finalement été de 100€, sachant que son montant variait en fonction du nombre de produits transférés.

Et en dehors des chiffres spécifiques à la migration, les informations apportées sur la typologie des clients méritent aussi le coup d’œil. Pour résumer :

• Les clients ING sont âgés de 50 ans en moyenne, contre 35 ans pour Boursorama Banque
• Ces derniers clients sont logiquement plus aisés financièrement, avec 65% d'entre eux gagnant plus de 28 000€ par an (contre 45% pour Boursorama Banque)
• Le patrimoine est également supérieur à 100 000€ pour 65% d'entre eux (contre 35% pour Boursorama Banque)

Autrement dit, ces dernières années, les jeunes ont complètement laissé tomber ING ! Dans le même temps, la stratégie de Boursorama Banque était payante, puisque depuis 2020, 60% des deux millions de clients acquis ont moins de 30 ans.

Bref, ING était devenue obsolète dans l'esprit des jeunes actifs...

Or, en étant d'un côté plébiscité par les jeunes tout en arrivant de l'autre à reprendre le portefeuille de clients VIP d'ING, il semblerait bien que Boursorama Banque soit arrivé à joindre les deux bouts... A notre avis, c'est donc un vrai couronnement !

Et vous, qu'en pensez-vous ? N'hésitez pas à nous le dire dans les commentaires.

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